Наша компания с 1992 года занимается исследованиями различных рынков и проводит полевые маркетинговые работы (опросы игроков рынка, потребителей, тесты, замеры, ценовые и товарные мониторинги, работы «тайный покупатель», BTL-акции и пр.пр.). За это время мы провели более пятисот проектов и работ и поэтому соприкасались почти со всеми областями деятельности. И почти каждый раз мы наталкиваемся на ценовое недопонимание Уважаемых Заказчиков. В этой небольшой статье хотелось бы пояснить некоторые моменты ценообразования, чтобы развеять неоправданные ценовые ожидания Заказчиков маркетинговых исследований и работ.
Самое распространенное заблуждение – «заказное исследование должно стоить 20 – 30 тысяч рублей»
Более всего заблуждаются те, кто ищет нужное ГОТОВОЕ исследование и попадает на какой-либо интернет-сайт, где размещены анонсы, описания и цены проведенных исследований «на продажу».
Обычно на таких порталах цены на готовые исследования или маркетинговые работы колеблются от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч рублей (обычно до 30-40 тысяч). Встречаются иногда и более дорогие, но это, скорее, исключение из правил.
Уважаемые Заказчики ищут информацию, смотрят на цены и, в 90% случаев, не находят того, что им нужно. Тогда они обращаются с заказом в специализированные маркетинговые / исследовательские агентства, но когда дело доходит до обсуждения цены, Заказчик в 99 случаях из 100 отказывается. Происходит это потому, что называется реальная цена заказной работы, а Заказчик «держит в голове» цены в диапазоне 5 – 30 тысяч рублей за исследование, совершенно не думая, что уровень цен может оказаться совершенно иным. Происходит «конфликт пониманий» и Заказчик отправляется искать более «дешевого» исполнителя, как правило, никого не находит и пытается провести работу своими силами и непрофессионально (в духе «секретарша посмотрит – может быть, что-то найдет…»).
Дорогие Заказчики! Сравнительно низкие цены, которые Вы видите на сайтах, продающих готовые маркетинговые исследования, обусловлены следующими причинами:
- Это исследования, инициированные самим маркетинговым агентством, и владелец прогнозирует продать такую работу несколько раз в зависимости от уникальности и сложности исследования. В этом случае цена, соответственно, будет в несколько раз ниже, чем на заказное исследование, результаты которого уникальны и принадлежат только Вам, уважаемый Заказчик. Т.е. владелец работы хочет в любом случае окупить свои затраты с прибылью. Если исследование «массовое» и может быть интересно многим, то владелец прогнозирует продать его не менее 10 – 15 раз (цена на такие исследования и составляет 5-30 тысяч рублей). Если же исследование более или менее уникальное, то владелец прогнозирует продать такую работу 1-2-3 раза, и цена, соответственно, будет уже десятки тысяч рублей, а то и «немного за сотню тысяч».
- исследование проводилось для какого-либо Заказчика и он, по каким-либо причинам, был не против того, что проведенная для него работа будет свободно продаваться. В этом случае владелец, как правило, ничего не прогнозирует и устанавливает цену в 10-15 раз ниже, чем стоимость уже оплаченного заказа: владельцу – все равно, т.к. он ничего не вкладывал в разработку. Такие работы, как правило, тоже стоят не очень дорого, до 15 – 20 тысяч рублей.
При этом следует учитывать, что порталы, где размещены анонсы продаваемых работ, берут и свой агентский процент за продажу (30 – 50%).
Теперь Вы можете вычислить примерную реальную стоимость заказной работы. Например, если на сайте цена работы обозначена в 25 тысяч рублей, то стоимость аналогичной заказной работы может быть 250 – 300 тысяч.
Глядя на эти цифры – Вы можете понять, почему происходит «конфликт восприятия цен»: с одной стороны – 25 тысяч, с другой – 300 тысяч рублей. Если Заказчик слабо ориентируется в бизнесе или привык жить мерками начала 90-х – он никогда не закажет работу, а будет искать «халяву» или вообще откажется от ее проведения, полагаясь на свою «интуицию», которые, также из нашей практики, в таких случаях подводят в 95%-ах случаев и Заказчик несет убытки иногда в несколько раз превышающие стоимость непроведенного исследования.
Ошибочное мнение 2 (все исследования стоят до сотни тысяч рублей и выполняются за неделю).
Другим распространенным заблуждением является вывод о том, что все исследования «стоят до сотни» (до 100 тысяч рублей) и выполняются за неделю.
Обычно такие «заблудшие» заказчики имеют опыт заказных работ, но заказывали они простые «кабинетные обзоры», а не полноцикловые исследования. Действительно, небольшие отраслевые обзоры можно провести примерно за неделю силами нескольких человек, у которых «под рукой» Интернет и больше ничего… возможно, еще пара баз данных или выборок из них.
Такие работы делаются не выходя из кабинета путем анализа открытой (публично размещённой) информации и результат, как правило, никак не проверяется (сказал ГосСтат, что рост цен на картофель – 7% в год, значит так и есть, а то, что в магазинах за 1 месяц стоимость увеличилась в 3 раза – не принимается в расчёт).
Да, такие «кабинетные обзоры» – стоят недорого.
Для проведения углубленного анализа требуется изучить ситуацию на рынке с разных сторон. Выяснить мнение потребителей, изучить конкурентов и т.д. … На всё это требуется дополнительное время.
Этим мы хотим сказать, что полноцикловое исследование невозможно провести за 1 неделю силами одного-двух человек, и, следовательно, большая работа не может стоить столько же, сколько «недельные кабинетные записки» (несколько тысяч рублей).
А теперь попробуем объяснить, почему – и в первом случае, и во втором – Заказчики пугаются реальных цен и сроков.
Как правило, «нормальное» (правильное) исследование – это «полноцикловая» работа, которая выполняется как кабинетным, так и полевым методом, и длится 1-2 месяца (бывает и больше).
Из каких этапов работ, обычно складываются исследования:
а) подготовительный этап – более детальное знакомство с предметом исследования,
б) если нужны полевые работы (а как правило – они обязательно нужны) – разрабатывается методика их проведения, создаются легенды для сбора информации (опроса, мониторинга, «тайного покупателя» и т.д.), создаются базы, по которым будут проводиться работы (списки предприятий для опроса, магазинов для мониторинга и т.д.), разрабатываются формы для сбора (анкеты), создаются формы для ввода данных, методики обработки, проводятся тесты методики («обкатка»), приглашается «команда полевиков» (исполнители полевых работ в своем и других регионах), с которой согласуются детали работы, проводится тиражирование материалов, обучение полевых сотрудников и пр.
в) собственно проведение полевых работ и кабинетный сбор информации
г) ввод и обработка информации
д) «сведение» и верстка отчета
е) сдача отчета, обработка вопросов Заказчика, окончательная сдача.
По срокам такие исследования занимают не менее месяца (и более), т.к. одни только полевые работы, как правило, проводятся от 10-ти рабочих дней и более. В нашей практике самые продолжительные полевые работы заняли около 3-х месяцев, но в этом случае была достаточно труднодоступная целевая аудитория, а сама работа проводилась в нескольких странах СНГ.
Что можно отнести к основным затратам:
- В полноцикловых исследованиях задействуется целая команда специалистов, а не 1 – 2 человека: от руководителя проекта до аналитиков, супервайзеров и информационных менеджеров, не считая «полевого» персонала и контрагентов. Как правило, кроме «полевого» состава – остальные сотрудники – «на окладе».
- Оплата «полевым сотрудникам» и контрагентам в регионам – сдельная .
- Офисные затраты: аренда (офис, техника), транспортные, телефонные переговоры (особенно, если много междугородних и/или международных), тиражирование материалов, канцелярия и расходные материалы, подарки респондентам (например, если это необходимо для проведения опросов), командировочные расходы (в случае необходимости).
- Закупка «информационного сырья»:
- доступы к платным информационным ресурсам: статистические и финансовые данные (в среднем – 30000 руб./месяц); пресса (в среднем – 15000 руб./мес.); отраслевая литература и справочники (в среднем 10000 – 15000 руб./мес.) и т.д.
- закупка готовых сторонних баз данных (от 1000 до 100000 рублей за 1 работу); готовых маркетинговых отчетов или их фрагментов (5000 – 30000 за 1 работу).
- Налоги (НДС, налоги на з/п и пр.) и прибыль компании (3 – 20% – это нормально для заказных работ).
Посчитав всё аккуратно и оптимизировав процессы и затраты (например, от чего-то можно отказаться, можно изменить формат полевых работ, оптимизировать людские затраты (понятно, что не каждый день по 8 часов будут работать все нужные постоянные сотрудники) и т.д.) – получаем, что «нормальные» рыночные исследования не могут стоить 20 – 30 тысяч рублей, а стоят от несколько сотен – до нескольких миллионов рублей. И это – нормально. Ведь даже при таких, на первый взгляд, высоких затратах Заказчик экономит:
- либо на создании своего штата (что гораздо выше по стоимости и несоизмеримо по срокам),
- либо (заплатив крупную сумму за исследование) Заказчик «выигрывает» на рынке, либо не входя в него (не выгодно), либо входя, но на уже гораздо более выгодных позициях, чем конкуренты…,
- либо, если ничего и не планировалось далее делать, – Заказчик просто включает данные такого исследования рынка в свой Бизнес-план для кредитной организации, получает кредит и «пилит» его сколько душе угодно 
В любом случае, мы приглашаем Вас проконсультироваться по реальным срокам и ценам проведения исследований, а также ознакомиться с некоторыми тематиками проведенных нами работ: http://rsoft.ru/services/market_research/m_research.htm
17.05.2001
Александр М.Пертель
Генеральный директор информационно-маркетинговой компании «РСофт, Лтд.»
(не было голосов)
Loading ...Метки: исследования рынка, Маркетинг, мониторинги, ценообразование
Подписка на обновления →
